컬래버레이션(collaboration)은 협업, 협력, 합작이라는 뜻이다. 각기 다른 분야에서 지명도가 높은 둘 이상의 브랜드가 손잡고 디자인과 카피를 공유하거나 새 브랜드를 선보여 소비자를 공략하는 마케팅 기법이다.

패션계에서 유명 아티스트와 공동 작업을 할 경우 ‘아트 컬래버레이션(예술적 협업)’이라고 일컫는다. 대표적인 성공 사례로는 루이비통 브랜드와 손잡고 ‘마스터스’ 시리즈 핸드백을 출시한 것을 비롯해 키엘 화장품, BMW 아트카, 돔 페리뇽 샴페인 등과 협업 컬렉션을 진행한 미국 현대 미술가 제프 쿤스가 꼽힌다. 이외에도 데이미언 허스트와 리바이스, 키스 해링과 앱솔루트 보드카의 아트 컬래버레이션이 큰 성공을 거둔 가운데 국내에서도 기업과의 상생에 열을 올리는 작가가 늘고 있다.

작가의 작품 이미지를 활용해 제작한 아트상품 전시를 통해 소비자의 시선을 끌어당기는가 하면 작품 이미지 수출로 로열티 수익을 올리는 작가도 적지 않다. 화가와 상품 브랜드 간 시너지 효과를 기대하는 아트 컬래버레이션 아트페어(장터)도 생겨났다.

‘한젬마의 아트 콜라보 수업’은 다양한 아트 콜라보 사례를 통해 성공적인 콜라보에 숨겨진 비밀, 기업에 돈을 벌어주는 실질적 콜라보 법칙, 초가치를 만드는 콜라보의 효과에 관해 설명한다. 아티스트 겸 아트디렉터인 저자는 평범함과 진부함을 벗은 제품이 탄생하고, 그저 그런 브랜드가 개성 있는 브랜드로 거듭나는 데 아트 콜라보가 큰 몫을 했다고 말한다. 그리고 그 공의 상당 부분을 자신의 세계에 안주하지 않고 열린 마음과 적극적인 태도로 기업과의 콜라보를 즐겼던 많은 예술가에게 돌렸다. 그들의 상상력과 창의력, 예술적 감성이 제품과 브랜드를 변화시켰다는 것이다.

콜라보에서 중요한 것은 결합을 넘어선 ‘공존’이다. 그러려면 열린 태도로 상대의 이야기에 귀를 기울이고 배우며 협력하는 것이 중요하다. 저자는 강조한다. “현실에 안주하지 않고 진보하되, 혼자가 아니라 함께 상생해가는 것. 그것이야말로 진정한 콜라보레이션이다.”

정홍주 기자