코로나19를 극복하기 위해 온 인류가 힘을 모으고 있으며, 그 선두에 자랑스러운 대한민국이 있다. ‘K-방역모델’이 국제적 표준이 될지도 모른다. 이는 ‘우리의 것이 곧 세계적인 것’이 될 수 있음을 뜻한다. ‘대한민국이 선진국일까?’라는 의문과 서구 사회를 대표로 하는 선진국들에 대한 동경은 점차 사라지고, 우리에 대한 인식이 재정립되는 시점이다. 이 위기가 역설적으로 우리에겐 기회였다.

변화된 대한민국에 대한 인식 속에서 ‘K-브랜드’가 재조명된다. K-브랜드란 한국을 대표하는 문화에 마케팅 요소를 가미해 차별화된 상품·서비스를 창출하는 영역을 일컫는다. 이런 관점에서 K-브랜드는 이미 존재했던 영역이자 마케팅 기법이라 할 수 있다. 대표적인 예가 K-팝이며, 현대경제연구원에 따르면 K-팝의 선두주자라 할 방탄소년단(BTS)의 연평균 경제적 효과는 5조5600억 원에 달한다. 코로나 사태로 주목받은 ‘K-방역모델’은 기존 K-브랜드의 신뢰성과 혁신성을 강화시켜주었다. 이제는 K-브랜드가 선진국 사례의 벤치마킹을 통한 브랜딩 전략을 넘어 우리 것을 담아내면서 새로움을 추구하는 전략으로 방향을 잡아야 할 것이다.

K-브랜드가 스포츠 산업에서도 가능할까? 코로나바이러스를 성공적으로 방역함으로써 대한민국 스포츠 리그의 무관중 진행이 가능해졌고, 이로 인해 전 세계에서 K-스포츠 중계권 구입을 요청하고 있다. 미국의 대표적 스포츠 채널 ESPN은 미국 전역에 한국 프로야구 생중계를 시작했고, 뉴스와 하이라이트를 방송한다. 이에 따른 미국 야구팬들의 반응 또한 흥미롭다. 미국 프로야구에서는 ‘비매너’로 간주돼 금기시되는 ‘빠던’(빠따, 즉 방망이 던지기)에 열광한다. 사회적 금기를 깨는 일이 종종 카타르시스를 제공한다는 측면에서는 납득할 만한 현상이다.

또한, 미국 야구팬들은 한 번도 보지 못했던 한국의 특정 야구팀 팬이 되기로 했다고 SNS에 선언하고 있다. 가령, 미국 노스캐롤라이나는 약어가 NC이고 공룡의 유적지로 유명한 곳이기에 NC 다이노스(공룡)가 운명적으로 노스캐롤라이나 사람들이 응원해야 할 팀이라는 것. 우연이지만 유쾌하고 흐뭇한 일이다. 이처럼 예상치 못하게 K-스포츠를 위한 멍석이 깔렸지만, 코로나 사태가 어느 정도 진정이 되면 세계 각국 스포츠리그는 재개될 것이고 K-스포츠의 열풍이 지속될지는 미지수다.

지속가능한 K-스포츠가 되기 위해서는 본질적으로 스포츠 산업과 유사점이 많은 엔터테인먼트 산업의 정점에 있는 방탄소년단 사례에서 교훈을 배워야 할 것이다. 특히, 싸이의 ‘강남스타일’ 단기적 신드롬과 비교해보면 강력한 ‘팬덤’ 형성이 방탄소년단(BTS)의 지속가능한 성공을 가능케 했다고 생각한다. 스포츠 산업에서도 ‘팬’은 충성심이 높은 최상위 고객으로 간주되며, 그들을 하나로 결속시키는 커뮤니티 형성은 강력한 팬덤의 기초이다. 따라서 코로나 사태로 국외에서 유입된 K-스포츠 팬을 기존 국내 팬들과 결속시켜줄 수 있는 다양한 커뮤니티 플랫폼이 필요할 것이다. 추가적으로 팬들의 소속감을 높이기 위해 라이벌 구도를 형성하는 것도 필요하다. 명문 스포츠팀들은 라이벌과 공존을 통해 팬들의 정체성과 소속감을 고취시킨다.

다음으로 우리만의 독특함을 개발해서 신선한 재미를 제공해야 할 것이다. ‘빠던’의 사례에서도 볼 수 있듯 해외 팬들은 그들이 가지고 있지 않은 것에 열광한다. K-스포츠에서만 볼 수 있는 경기문화, 응원문화, 굿즈 등의 개발이 필요하다. 마지막으로, 포스트 코로나 시대는 비대면 소비가 일상화됨에 따라 직접적인 스포츠 관람보다는 미디어를 통한 간접적 관람을 더욱 촉진시킬 것이다. 스포츠 미디어 관람의 현장감을 높일 수 있는 미디어 기술 적용이 요구된다.

필자가 좋아하는 문구 중 ‘거인의 어깨 위에 올라서서 더 넓은 세상을 바라보라’는 금언이 있다. 거인은 선구자를 의미하며, 선구자들의 지혜를 바탕으로 새로운 세상을 개척하라는 의미로 해석된다. 과거의 선구자들이 걸어왔던 실패와 성공의 길을 복기하며 K-스포츠가 지속가능한 브랜드로 자리매김하길 희망한다. 나아가, 우리가 그 ‘거인’이 되지 말라는 법은 없다.

부경대 해양스포츠학과 교수