소비자의 구매형태가 변화하고 있다. 소비자는 인터넷, SNS, 모바일 등 다양한 채널을 통해서 제품에 대한 많은 정보를 획득하게 되고, 이는 소비자를 더욱 똑똑하게 만들고 있다. 대표적으로 최근에 쇼루밍족(showrooming)과 역쇼루밍족(reverse showrooming)이 늘어나고 있다. 오프라인에서 제품을 확인한 후 온라인에서 최저가격으로 제품을 구매 하는 사람을 '쇼루밍족'이라 하고, 반대로 온라인에서 제품을 검색한 후 오프라인에서 구매하는 사람을 '역쇼루밍족'이라고 한다. 

이러한 고객과 구매형태의 변화에 효율적으로 대응하기 위해서는 단순하게 다양한 채널을 운영하는 것에서 벗어나 이를 통합적으로 운영할 수 있어야 한다. 이것이 옴니채널(omni-channel)이다. 멀티채널이 단순히 다양한 판매접점을 운영하는 것이라면, 옴니채널은 고객의 입장에서 다양한 판매접점을 통합해 운영하는 것이다. 이는 온라인 또는 오프라인 어떤 판매채널에서도 동일한 서비스와 제품을 제공하는 것을 의미한다. 예를 들어, 미국의 메이시스( Macy's) 백화점은 오프라인과 온라인 매장의 가격과 재고를 통합 관리하기 위해 기존에 구분되어 있던 데이터를 하나로 통합했다. 이를 통해 모든 오프라인과 온라인 매장에서는 동일한 가격으로 제품을 제공할 수 있으며, 오프라인 매장에 상품이 없더라도 온라인 매장의 재고를 활용해 발주할 수 있다. 또한 이벤트도 일원화해 모든 매장에서 동일한 고객서비스를 제공하도록 하였다. 독립적으로 운영되던 온라인과 오프라인 판매매장을 옴니채널의 관점에서 동일한 가격, 동일한 제품, 동일한 서비스 등을 제공할 수 있는 기반을 구축해 운영하는 것이다. 

아직까지 옴니채널의 가시적인 성과와 전략적 가치는 보고되지 않았지만, 많은 전문가들은 고객의 구매형태의 변화를 고려할 때 옴니채널은 새로운 판매 패러다임으로 부상할 것이라고 강조한다. 최근 DHL은 미래 물류전망 보고서인 '물류 동향 레이더(Logistics Trend Radar)' 2판을 발행했는데, 이 보고서에서 전자태그 활용, 개인화된 컨텐츠와 소셜 미디어, 휴대용 기기를 이용한 상호작용을 통해 오프라인과 온라인 쇼핑 채널을 통합해 고객 경험을 극대화시키는 옴니채널 물류를 새로운 물류 동향으로 제시하였다. 이는 옴니채널의 확산에 따라 물류산업도 변화해야 함을 강조한 것이다. 옴니채널이라는 형태로 판매방식이 변경되어도 이를 효율적으로 지원하는 물류체계가 구축되지 않으면 결코 성공할 수 없다.

델(Dell)이 PC 온라인 판매시장에서 성공한 것은 기존의 PC 판매방식을 단순히 온라인으로 변경하였기 때문이 아니라, 온라인으로 판매함에도 불구하고 주문에서 배송까지의 물류흐름을 체계적으로 관리하여 신속하게 고객에게 제품을 배송할 수 있었기 때문이다. 델사의 성공 키워드는 판매방식의 변화가 아니라, 새로운 판매방식을 효율적으로 지원한 SCM(Supply Chain Management·공급사슬망관리) 역량이라고 할 수 있다. 

옴니채널도 같은 맥락에서 이해할 수 있다. 판매방식의 변경만으로는 성공하기 어렵다. 즉 단순히 옴니채널을 운영하는 것만으로는 성공할 수 없다는 것이다. 옴니채널 판매를 효율적으로 지원할 수 있는 물류 체계가 먼저 구축되어야 한다. 옴니채널 판매방식에서는 기존과 다른 새로운 물류체계가 요구된다. 온라인에서 구매한 제품을 점포에서 받기 위해서는 점포로 약속된 기간 내에 배송이 되어야 하고, 매장에서 제품이 없어서 온라인 매장의 제품을 고객에게 배송하는 경우에도 매장의 주문이 온라인 배송에 연계되어 처리되어야 한다. 기존에는 하나의 채널의 주문을 통합하여 배송을 수행하였다고 하면, 옴니채널에서는 다양한 채널의 주문을 통합한 배송계획 및 물류계획을 수립해야 한다. 이를 위해서는 더 많은 데이터를 통합적으로 관리하고 분석해야 함을 의미한다. 

IBM에서 옴니채널에 대응하기 위해 중요한 수행능력 5가지를 제시했는데, ▷온·오프라인 쇼핑채널 가격의 일관성 ▷매장에 재고가 없는 상품을 고객에게 배송할 수 있는 기능과 지원체계 ▷고객의 주문상태를 추적할 수 있는 기능 ▷온·오프라인 채널에 동일한 제품 구성 ▷오프라인 매장에서 온라인 구매제품 반환 기능 등이다. 이 중 제품가격과 구성에 관련된 것을 제외하고 물류에 관련된 것이 3가지이다. 옴니채널에 효율적으로 대응하려면 물류 역량이 중요하다는 것을 확인할 수 있다. 옴니채널의 확산은 단순히 판매방식의 변화로 이해해서는 안 된다. 물류산업의 새로운 변화와 기회로 인식해야 한다.