여러 전문가가 모여 도시브랜드 회의를 하다 보면 문득 불안해지는 순간이 있다. 이 말도 옳고 저 말은 더 옳다는 합의 끝에, 종종 선언적인 결론으로 기울어진다. 관광도시, 문화도시, 첨단도시. 이런 수식은 이해를 돕지만, 도시의 삶을 설명하기에는 부족하다. 마치 사람을 한 단어로만 소개할 때처럼, 중요한 맥락이 빠져나간 느낌이다. 특히 지방의 인구 감소와 고령화, 산업 침체가 구조적으로 진행되는 지금에는 그 한계가 더욱 또렷해진다.

삿포로 스마일 벤치 조형물.

삿포로는 이런 질문을 비교적 이른 시기에 정면으로 마주한 도시다. 2003년 시장에 당선된 우에다 후미오는 2007년 재선 이후, 기존 도시 전략으로는 다음 세대를 설득할 수 없다고 판단했다. 젊은 인구는 도쿄로 빠르게 유출됐고, 고령화 속도는 가팔라졌다. 1972년 동계올림픽을 계기로 관광도시의 기반은 갖췄지만, 관광산업만으로 도시의 미래를 꾸리기에는 한계가 있었다.

그 밑그림이 그려지던 2011년 3월, 동일본 대지진이 발생했다. 쓰나미가 도시를 덮치는 장면은 일본 사회의 가치관을 뒤흔들었다. 같은 해 7월, 삿포로에서는 시민 1000명이 모여 대지진 이후 도시의 미래를 논의했다. 시민들은 고도성장기 양적 확대에 기반한 도시 운영 방식에 피로를 느끼고 있었고, 전략의 재검토에 공감하고 있었다. 논의는 하나의 질문으로 수렴됐다. 도시 간 경쟁에서 이기기 위해 무엇을 더 끌어와야 할 것인가가 아니라, 홋카이도와 일본, 그리고 세계를 위해 삿포로는 어떤 가치를 제안할 수 있는가였다.

이 질문을 기점으로 삿포로는 도시를 바라보는 시선을 바꾸었다. 도시를 어떻게 홍보할 것인가 보다, 도시가 어떤 삶을 가능하게 하는지, 시민의 어떤 일상을 지지하는지가 전략의 중심이 됐다. 도시브랜드는 외부를 향한 메시지이자, 내부를 지탱하는 기준이 되어야 한다는 인식의 전환이었다.

삿포로는 세계 대도시의 성공 공식을 그대로 좇는 대신, 세계에서 가장 행복한 나라로 알려진 부탄의 국민총행복(GNH) 개념을 참고했다. GDP가 아닌 행복을 우선하는 이 관점은 논의의 중심을 시민의 생활과 가치관으로 옮겨놓았다. 필자가 당시 삿포로시 담당 공무원과 인터뷰하며 인상 깊었던 부분은, 이러한 부탄의 국가 운영 철학을 도시브랜드 소개에서 가장 비중 있게 다루고 있다는 점이었다.

물론 철학만으로 도시브랜드가 완성되지는 않는다. 결국 관건은 그것을 어떤 언어와 장면으로 전달하느냐다. 뉴욕이나 암스테르담처럼 이미지가 확고한 도시는 간결한 슬로건만으로도 충분하다. 반면 많은 도시는 차별화를 시도하다가, 오히려 시민과 브랜드 사이의 거리를 벌려놓고 만다.

삿포로의 선택은 의외로 단순했다. “Sapporo Smile, 당신을 미소 짓게 만드는 도시.” 시민의 행복은 추상적인 목표가 아니라, 매일의 얼굴 표정에서 드러난다는 믿음이었다. 미소는 언어의 한계를 넘어서며, 별도의 부연이 필요 없다. 190만 시민의 웃는 얼굴이 190만 개의 이야기가 되는 구조. ‘삿포로 스마일’은 그렇게 시민의 일상 속으로 스며들었다. 그 결과 삿포로 스마일은 15년 넘게 사랑받는 도시브랜드로 자리 잡았다.

2026년은 전국동시지방선거가 있는 해다. 도시브랜드에 대한 관심은 다시 높아질 것이다. 그러나 관행처럼 슬로건과 디자인을 바꾸는 데서 멈추기보다, 도시브랜드가 무엇을 바라봐야 하는지부터 점검할 필요가 있다. 삿포로 스마일은 우리에게 질문을 던진다. 오늘 우리가 만들고 있는 도시브랜드는, 진정으로 시민의 삶 속에 스며들어 작동하고 있는가.