세계 각국의 도시들은 '도시'라는 상품을 고급브랜드화하기 위해 현재 무한 경쟁을 하고 있다. 도시 경쟁구도에서 생존하려면 그 도시만이 갖고 있는 독특한 여건이나 역사, 환경, 문화를 기반으로 도시 브랜드의 가치 향상에 주력해야 할 것이다. 이는 도시 브랜드 가치가 시민들의 삶의 질을 높일 뿐만 아니라, 세계의 관광객을 끌어들여 그들로 하여금 도시의 브랜드에 흠뻑 빠져들게 하고, 해외 투자유치를 비롯해 도시 내 기업의 매출 증대로 이어져 도시의 부를 창출하여 매력적인 도시로 탈바꿈하기 때문이다. 브랜드 대가 데이비드 아커 UC버클리 교수가 지난달 세계지식포럼 현장에서 오세훈 서울시장을 만나 도시 브랜드 전략에 대한 조언을 하였다. 아커 교수는 "강력한 도시 브랜드 가치를 구축하려면 개성, 브랜드 포트폴리오, 대규모 국제 이벤트, 다양성 등 4가지를 갖추고 있어야 한다"고 했다.

대한민국의 제2도시이자 관문이고, 세계적인 영화제 개최지이며, 아시아 최고 수준의 해양 인프라를 보유하고 있는 부산의 브랜드 가치를 높이기 위해, 더욱 집중하고 투자해야할 방향을 제안해 보고자 한다. 첫째, 도시의 개성. 즉 해당 도시의 이미지에 맞고 타 도시와 차별화된 브랜드 가치를 발굴하고 개발해야 할 것이다. 도시 가치창출에 있어 도시브랜드 슬로건을 예로 들어보자. 우리가 잘 알고 있는 'I♥NY'은 로고송은 물론, 뉴욕을 상징하는 디자인으로 개발해 다양한 기념품에 연계되어 하트 모양 엠블럼이 박힌 티셔츠는 날개 돋친 듯 팔려나갔다. 또 뉴욕은 연간 4000만 명 이상이 찾는 세계 관광의 중심지가 되었다. 늦었지만 부산도 2003년 도시브랜드 슬로건을 'Dynamic Busan(다이내믹 부산)'으로 공식 선포하였다. 'Dynamic'은 역동적이며 활발한 서체로 나타내 해양도시 부산, 역동적인 부산의 이미지를 잘 나타냈다. 하지만 세계인들에게 얼마나 널리 알리느냐 하는 것은 또 다른 마케팅이며 그 도시의 역량이다. 'Dynamic Busan'으로 로고송, 기념품 뿐만 아니라 BBC나 Star TV 등에 역동적인 부산의 모습을 광고로 내보내 관광객 1000만 명 이상이 넘쳐나는 부산을 기대해 본다.

둘째, 강력한 도시브랜드를 가진 도시는 브랜드 포트폴리오를 구축하고 있다. 광안대교 주위에는 해운대 해수욕장, 수영만 요트장, 동백섬 해양레저기지가 위치해 있다. 하나를 핵심에 두고 그 주변에 이를 떠올리게 할 수 있는 요소를 두는 것도 브랜드 구축에 도움이 된다. 다만 '광안대교'를 'Diamond Bridge(다이아몬드 브리지)', 'Dynamic Bridge(다이내믹 브리지)' 또는 'Festival Bridge(페스티벌 브리지)'와 같이 좀 더 글로벌 감각이 있는 명칭으로 바꾸어 널리 홍보한다면 훨씬 세계인들이 친근감을 느껴 광안리 불꽃축제가 관광객으로 넘쳐나는, 세계적인 축제로 격상될 것이 확실하다.

셋째, 도시브랜드 구축에 국제행사가 큰 몫을 차지한다. 제2, 제3의 초대형 컨벤션 센터를 지어 각종 국제행사, 회의 그리고 전시회를 유치해야 한다. 그러나 효과를 나타내기 위해서는 일회성 행사보다 지속적으로 진행되는 국제 이벤트나 연중 행사가 더 필요하다. 그런 의미에서 부산 국제영화제는 부산시로서는 큰 자산이며, 이 규모를 더욱 확대하고 키워나가야겠다.

넷째, 다양성이란 기호나 성향이 다른 다양한 사람들을 고려해 다양한 브랜드를 갖는 것이다. 영국의 에든버러는 인구 45만 명에 약 1300만 명의 관광객이 모여드는 도시이다. 에든버러는 다양한 문화적, 역사적 유물, 유산들을 바탕으로 지역민의 자발적인 참여를 통해 각종 국제 축제 행사를 치러 '세계적인 축제의 왕국'으로 포지셔닝 하고 있다. 미국의 중남부 멕시코만에 접한 루이지애나는 음식을 중심으로 한 마케팅을 시작으로 경관, 역사, 문화 요소의 강점을 살려 차별화된 브랜드 포지션을 개발해 관광산업의 성장을 이끌었다. 부산은 전통적인 축제와 토속적인 음식 문화, 그리고 빼어난 경관을 다양하게 보유하고 있다. 이러한 소중한 자산은 부산을 고급 브랜드화하는데 결정적인 역할을 할 것이다. 또한 지속적인 콘텐츠 개발과 시민들의 공감대 형성으로 자발적 참여를 유도하여, 모든 시민이 브랜드 가치를 만들고, 공유하는 분위기가 조성되기를 바란다.

(주)중앙해사 대표