“요즘은 고객이 휴대전화 화면에 사진을 띄워 보여주면서 ‘이 제품 있나요’라고 물어봐요.”

다이소 뷰티 상품의 인기가 온오프라인을 가리지 않고 뜨겁다. 이를 반증하듯 VT 리들샷, 손앤박 컬러밤 등을 사기 위해 오픈런이 벌어지기도 하고, 다이소몰에는 ‘재입고 예정’ 안내가 줄지어 떴다. 소비자가 ‘다이소 뷰티’에 열광하는 이유는 무엇일까.

다이소 코리아 집계 결과 지난해 다이소 매출은 3조9689억 원, 영업이익은 3711억 원으로 역대 최대치다. 주방용품 청소도구 문구·팬시 수납용품 등 없는 게 없다는 다이소에서 특히 눈에 띄게 매출 상승세를 보인 상품이 있다. 바로 화장품. 다이소는 전년보다 매출이 144% 성장한 화장품 카테고리에 힘입어 ‘뷰티 리테일’로 자리 잡았다.

10년 전까지만 해도 다이소의 화장품은 존재감이 미미했다. 2015년 ‘다이소 똥 퍼프’라고 불린 조롱박 모양 퍼프, 메이크업 브러시를 비롯한 팩, 헤어·뷰티 소품은 ‘가성비 아이템’으로 입소문을 타며 많은 소비자의 장바구니에 담겼지만 화장품은 그렇지 않았다. 피부에 직접 발라야 해서였을까. ‘싼 게 비지떡’이라는 인식으로 초기 화장품 판매량은 비교적 적었다.

다이소는 여러 뷰티 제조사의 서브 브랜드 제품을 조금씩 들여놓으며 소비자 반응을 살폈다. 얼마 지나지 않아 “값은 싸도 품질은 손색없다”는 후기가 SNS를 중심으로 빠르게 퍼졌고, 뷰티 카테고리는 폭발적 반응을 얻었다. 자신감을 얻은 다이소는 아모레퍼시픽 에뛰드 메디필 등 대형 K-뷰티 브랜드와 협업해 전용 저가 라인을 공동 개발했다. 같은 성분을 사용하되 용량과 패키징을 조정해 5000원 이하 가격을 유지했고, 이를 바탕으로 립 섀도 파운데이션 등 색조 화장품과 기초 라인까지 제품군을 넓혀 다이소 뷰티의 입지를 굳혔다.

소비자 평가도 긍정적이다. 다이소 뷰티를 꾸준히 사용하는 대학생 박모(24) 씨는 “4~5만 원대 제품과 같은 성분을 훨씬 저렴하게 구매할 수 있어 부담이 없다”고 했다. 직장인 신모(27) 씨도 “다른 매장에서 보던 브랜드가 다이소에 있길래 호기심에 사봤는데, 질감이나 발색이 예상보다 좋아서 재구매했다”며 “색조 제품은 유행 따라 빨리 바꾸는데, 확실히 가격이 싸서 망설임이 덜하다”고 말했다.

시시각각 변하는 뷰티 트렌드를 반영해 시장에서 살아남기란 쉽지 않다. 하지만 다이소는 유행에 재빠르게 적응한 제품을 선보이며 소비자의 지갑을 열었다. ‘VT 리들샷’이 SNS에서 화제가 돼 온오프라인 품절 사태를 빚은 것을 시작으로, 최근에는 화장품에 키링을 연결하는 유행까지 반영해 주목받았다.

다이소 하면 ‘높은 접근성’도 빼놓을 수 없다. 전국 1500여 개 오프라인 매장을 갖췄을 뿐 아니라 이마트 홈플러스 등 대형마트 안에서 볼 수 있는 ‘숍인숍’까지 아우르는 유통망도 다이소 성장의 주요 발판이 됐다.

전통 화장품 브랜드들이 매출의 절반 이상을 광고에 투자하지만, 다이소는 다르다. 인스타그램 틱톡 등 SNS에는 다이소 제품을 소개하는 하울 영상과 비교 리뷰가 확산하고 있다. 이것만으로도 충분한 홍보 효과를 거두는 셈이다. ‘#daiso #beauty’ 해시태그가 붙은 콘텐츠는 단순한 홍보를 넘어 구매 신뢰를 형성하는 중요한 채널이 됐다. 9년째 다이소에 근무하는 김모 씨는 “많은 고객이 SNS에서 본 제품을 찾는다”며 “인기 제품은 늘 휴대전화 화면에 사진을 띄워 보여주면서 ‘이거 있나요’라고 물어보더라”고 설명했다. 소비자가 스스로 경험을 공유하고 또 다른 소비를 이끄는 흐름이야말로, 다이소 뷰티의 가장 강력한 성장 동력이다.

이제 다이소 뷰티는 ‘저가 대체재’를 넘어섰다. 서브 브랜드와의 실험적 협업에서 출발해 대형 브랜드 전용 라인까지 포트폴리오를 확장하면서 신뢰받는 K-뷰티 입문 채널이자 외국인 관광객의 필수 쇼핑 코스로 부상했다. 앞으로도 ‘5000원 뷰티 혁명’이 K-뷰티 유통계에 어떤 영향을 미칠지 관심을 끈다.