스타벅스커피코리아가 일 년에 두 차례 진행하는 ‘e프리퀀시’ 행사가 올해도 뜨겁다. 지난 10일까지 증정품 예약건수가 지난해 같은 기간보다 24% 늘었다고 한다. 지난해 여름 ‘서머 캐리백 발암 물질 검출’ 논란에도 여전히 인기다. 이유는 무엇일까.

12일부터 올해 여름 e-프리퀀시 사은품 1차 증정을 시작한다. 스타벅스 제공

스타벅스는 ‘노출’과 ‘유혹’을 통해 소비자를 ‘e프리퀀시’ 이벤트로 유인한다. e프리퀀시 이벤트란 종이에 스탬프를 받던 상품 구입 후 적립 포인트를 스마트폰 앱에서 자동으로 저장되는 일종의 디지털 포인트를 통해 상품을 증정하는 스타벅스 행사다. 프리퀀시를 일정 수량 이상 모으면 상품(증정품)을 제공한다. 일반음료와 미션음료(반드시 3개 이상 포함돼야 할 비싼 음료)를 17번 구매하면 상품을 예약하고 원하는 상품을 받아갈 수 있다.

상황에 따라 상품이 품절되는 경우가 있기 때문에 자신이 기대하는 상품 또는 선호하는 색상의 제품을 갖지 못할 수도 있다.

우선 이 이벤트는 경제적 부담이 비교적 작은 편이다. 매일 스타벅스 음료를 마시는 소비자에게는 3번만 더 비싼 음료를 마시면 되기 때문이다. 지난해 겨울에는 플래너를 상품으로 줬다. 플래너 원가가 1만 원(소비자 가격은 2, 3만 원 이상 추정)이라면 몇 천 원만 더 투자하면 되기 때문에 소비자 입장에서는 충분히 ‘해 볼 만한’ 이벤트가 된다.

‘e프리퀀시’ 상품(증정품)을 받으려면 아메리카노 톨 사이즈(4500원)를 매일 마시는 사람이 커피 외에 3번만 더 비싼 음료(5900원 이상)를 마시면 된다. 5900원 기준으로 3번을 더 마시면 추가 부담액은 4200원이다. 이 금액을 투자해 상품을 받을 수 있기 때문에 소비자 입장에서는 일단 ‘솔깃’해진다.

또 프리퀀시는 중고 마켓에서도 거래되기 때문에 프리퀀시를 구입하거나 타인으로부터 증여받아 17개를 채울 수 있다. 일반 프리퀀시는 대체로 1000원이고 미션 프리퀀시는 그보다 비싸다. 프리퀀시가 부족한 사람에게는 1000원 이상을 더 투자하면 ‘갖고 싶은 아이템’을 얻을 수도 있다. 스타벅스는 프리퀀시를 매매나 증여할 수 있도록 열어놨다.

반면 스타벅스 입장에서는 매출과 영업이익을 더욱 높이기 위해서는 커피 외에 다른 제조음료로 확산해야 한다. 이 이벤트를 통해 소비자가 커피 외의 다른 제조음료를 접하도록 한다. 스타벅스에게도 중요한 마케팅 기회인 셈이다.

스타벅스는 철저하게 ‘유인’ 전략을 구사한다. 1년에 두 번 여름과 겨울에 트렌드를 주도하는 e프리퀀시 아이템(증정품)을 선정하고 소비자를 유인한다. 이 행사는 2013년부터 진행됐다. 올해에는 글로벌 아웃도어 브랜드 헬리녹스와 협업한 스타벅스 사이드 테이블(3종)을 증정품으로 내놨다.

중요한 것은 ‘e프리퀀시’ 아이템은 꼭 필요한 상품이라기보다는 ‘갖고 싶은 상품’ ‘소유하고 싶은 상품’으로도 분석될 수 있다. 스타벅스와 협업하는 헬리녹스는 캠핑계의 ‘샤넬’이라고 불린다. 스타벅스 사이드 테이블 외에도 키친웨어 전문 제조업체에서 제작한 스타벅스 팬앤플레이트도 증정품이다.

스타벅스는 앱을 통해 소비자를 철저하게 디지털화했다. 소비자는 앱을 열어 사이렌 오더(앱을 통한 원격 주문)를 통해 주문할 수 있고 배달도 된다. 이 앱을 이용하는 사람은 자신도 모르게 앱에서 프리퀀시가 적립이 되고 앱을 열 때마다 이벤트를 보게 된다. 일종의 ‘노출’ 전략이다.

한편 스타벅스코리아는 ‘2023 서머 e-프리퀀시 이벤트’ 1차 증정품 수령을 오는 26일까지 진행한다고 12일 밝혔다. 이번 이벤트는 지난달 25일부터 다음 달 10일까지 e-프리퀀시를 완성한 스타벅스 회원인 고객에게 증정품을 선착순으로 증정한다. 앞으로 총 5회에 걸쳐서 예약과 증정이 진행될 예정이다.