오프라인 유통업체의 위기가 실감되고 있다. 2009년 미국 전자제품 유통업계 2위인 서큐트 시티(Circuit City)가, 컴프USA, 크레이지에디 등과 함께 도산하였다. 미국 오프라인 유통업체 1위 기업인 베스트 바이(Best Buy)는 대규모 매장 폐점 등의 대책을 강구했지만 2013년에 12억 달러 적자를 기록했다. 2013년 초 영국에서는 가전, 미디어 부문 주요 유통 기업 4개사가 한 달 사이에 연이어 파산하는 사건도 발생했다. 미국과 영국에서 도산한 유통업체들은 해당 업계를 선도하는 기업이었기 때문에 그 충격은 더 컸다.
오프라인 유통업체들이 어려움을 겪는 가장 큰 이유는 온라인 시장의 확대이다. 2013년 영국의 온라인 유통 매출 비중은 전체 소매 매출의 13%였고, 세계 최대 시장인 미국은 8%였다. 그리고 최근 영국과 미국의 온라인 시장은 각각 30%, 15% 이상 성장하고 있다. 온라인 시장이 확대되는 이유는 다양하겠지만, 제품탐색기술 가격비교기술 등과 같은 온라인에서 쉽게 제공해줄 수 있는 기술과 사회관계망(Social Network)의 발전이 아주 큰 영향을 미쳤다는 것은 의심의 여지가 없다.
기술의 발전이 유통업체의 변화를 야기하고 있다. 이를 새로운 기회로 만들 수 있는 것도 기술이다. 온라인 시장의 확대로 오프라인 유통업체가 매우 어려운 상황에 직면하고 있다. 하지만, 모든 사람이 온라인에서 제품을 구매하는 것은 아니며, 온라인에서 구매하는 소비자들도 제품에 대한 오프라인 체험은 지속적으로 요구하고 있다. 쇼루밍(Showrooming)이라는 신조어가 나타난 것도 소비자들이 온라인 시장만을 요구하는 것은 아니라는 사실을 방증하는 것이다. 온라인 시장이 확대되더라도 소비자들은 오프라인에서 직접 제품을 체험하고자 하는 욕구는 사라지지 않을 것이다. 오프라인 유통업체들은 제품 체험을 위해 오는 고객을 '구매하는 고객'으로 변화시키는 것이 가장 큰 숙제이다.
체험고객을 구매고객으로 변화시켜 고객에게는 새로운 가치를, 기업에게는 새로운 기회를 제공할수 있도록 하는 것도 기술이다. 다양한 디지털 기술을 이용해 새로운 체험경험을 제공하고, 실시간으로 기존 온라인 시장의 가격을 조사하여 보다 저렴한 가격으로 제공하거나, 새로운 고객 특성에 따라 차별화된 프로모션을 통해 또 다른 가치를 제공할 수 있다. 단순히 제품을 구매하는 공간이 아니라, 새로운 가치를 제공하는 공간으로 변화시킴으로써 자연스럽게 고객을 유도할 수도 있다.
오프라인 유통업체의 경쟁상대는 이제 더는 동종 오프라인 유통업체가 아니다. 온라인 유통업체도 경쟁상대로 인식하고, 오프라인 유통업체서만 가능한 새로운 가치를 고객에게 제공하기 위해 노력해야 한다. 온라인 유통업체가 가진 잠재력보다 오프라인 유통업체가 가진 잠재력과 경쟁력이 높을 수도 있다. 온라인 업체가 단시간에 오프라인 유통 네트워크를 구축하기 어렵지만, 오프라인 유통업체는 자신이 가진 브랜드 파워와 공급망을 이용하여 상대적으로 빠르게 온라인 시장으로 진출하고 성장시킬 수 있다.
2012년까지 쇼루밍의 가장 큰 피해자였던 베스트 바이도 쇼루밍 고객을 끌어안기 위한 노력을 시작하였다. 베스트 바이의 CEO 허버트 졸리도 강조한다. 쇼루밍 고객을 위해 해야 하는 것은 고객들을 계속 머무르게 해서 구매까지 이어지도록 하는 것이며, 이를 위해 제품구매상담, 방문설치, 사후서비스를 제공하는 것이며, 다른 하나는 특정 브랜드의 스토어 인 스토어(Store in Store)를 만들어 최신 제품을 경험해볼 수 있게 함으로써 사람들을 매장에 머무르게 하는 것이다. 졸리가 강조한 부분도 오프라인으로 방문하는 고객은 있게 마련이며, 이러한 고객을 구매고객으로 변화시키는 것이다. 다양한 이벤트와 함께 새로운 기술을 이용하여 고객에게 새로운 가치를 제공한다면 오프라인 유통업체는 새로운 공간으로 재탄생할 수 있을 것이다.
오프라인 유통업체는 온라인 시장 확대에 대한 위협에만 집중하지 말고, 오프라인 매장의 강점과 디지털 기술의 융합을 통해 고객에게 새로운 가치를 제공하는 것에 집중해야 한다. 디지털 기술은 체험 고객을 충분히 구매 고객으로 변화시킬 수 있는 힘을 가지고 있다. 이제는 어느 시점에 어떤 기술을 어떻게 사용해야 하는가에 대한 결정과 실행만이 남아 있다. 오프라인 유통업체의 위기는 비단 유럽과 미국의 문제만은 아닐 것이다. 우리나라 유통업체도 미리 준비해야 한다. 변화 속에서 새로운 기술이 요구되고, 이를 통해서 새로운 글로벌 시장이 창출될 수 있다. 중요한 것은 '누가 이것을 선도하는가'이다.
동아대 항만물류시스템학과 교수
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