존 스타인벡 센터 전시장 모습.

축제나 특산품을 이용한 도시 마케팅은 이제 흔하다. 워낙 많다 보니 지역별로 차별성이 사라진 지도 오래다. 이에 대한 대안으로 떠오르는 것이 '인물'이다. 지역의 이름난 인물은 훌륭한 마케팅 수단일 뿐 아니라 도시의 정체성을 형성하는 자원이다. 인물이 곧 도시의 브랜드가 되는 것이다. 본지는 다섯 차례에 걸쳐 인물을 도시 브랜드로 활용한 국내외 선진 사례를 소개하고 부산의 지향점을 살펴본다.


- '세계 샐러드 그릇' 살리나스
- 실리콘밸리와 스마트농업 추진
- 소설가 스타인벡 내세워 홍보

- 시민들 자발적 참여로 센터 건립
- 도시 알리고 경제적 이익 가져와
- '분노의 포도' 66번도로 개발 한창

최근 미국 캘리포니아주 농업도시 살리나스는 인근 실리콘밸리와 손잡고 대형 프로젝트를 시작했다. 미국 내 샐러드 채소의 80%가량을 생산하는 살리나스밸리에 실리콘밸리의 첨단 IT산업을 접목, 스마트 농업을 실현하는 사업이다. 실리콘밸리 내 기업들은 이를 위해 살리나스에 농업 벤처회사를 세우고 프로젝트를 추진할 재단도 설립했다. 그런데 이 프로젝트의 명칭이 다소 뜬금없다. 20세기 미국 문학을 대표하는 소설가 존 스타인벡의 이름을 붙여 '스타인벡 이노베이션(Steinbeck Innovation)'이라 정해졌다.

데니스 도너휴(스타인벡 센터 이사) 전 살리나스 시장은 "물 에너지 쓰레기 노동력 등과 관련된 농업의 문제를 실리콘밸리와의 기술력 제휴로 해결하려 한다"며 "이 프로젝트의 핵심은 살리나스 출신인 스타인벡을 전면에 내세웠다는 점이다. 프로젝트를 홍보할 수단으로 글로벌 브랜드인 스타인벡을 선택한 것"이라고 강조했다.

■ 도시 발전의 원동력

	미국 캘리포니아주 살리나스시 존 스타인벡 센터 내부에 스타인벡의 노벨문학상 수상 자료들이 전시돼 있다.

'세계 샐러드 그릇(Salad Bowl of the World)'이란 별명을 가진 살리나스는 인구 15만의 작은 도시다. 미국에서 가장 신선한 채소가 생산되는 지역이다. '분노의 포도' '에덴의 동쪽' 등으로 잘 알려진 대문호 존 스타인벡이 태어나 자란 곳이기도 하다. 스타인벡은 이곳에서 고된 농사일에 시달리는 사람들에게 깊은 관심을 가졌다. 또 농업노조 실업자 이주농민 등의 현실을 작품에 매우 사실적으로 묘사했다. 결국 그는 이들의 이야기로 퓰리처상과 노벨 문학상을 받았다.

바로 이런 점이 스타인벡을 살리나스의 브랜드로 만들었다. 스타인벡을 활용한 마케팅은 살리나스 곳곳에서 진행 중이며, 이는 도시의 가치를 높이는 데 크게 이바지하고 있다. 최근엔 스타인벡의 작품 '분노의 포도'에 등장하는 66번 도로(오클라호마 노동자들이 살리나스로 올 때 사용했던 길)를 재개발하는 프로젝트도 활기를 띠고 있다. 66번 도로를 활용한 관광상품을 개발하는 것으로, 오는 10월엔 이와 관련한 이벤트도 펼쳐진다. 이 역시 스타인벡이 있기에 가능한 일이다.

조 건터 살리나스 시장은 "스타인벡이란 인물을 대표 브랜드로 활용하면서 지역을 홍보하는 것뿐 아니라 경제적으로도 큰 도움을 얻고 있다"며 "매년 스타인벡 축제가 열리는 사흘 동안에만 70개국에서 살리나스를 방문한다. 시너지 효과가 상당하다"고 말했다.

■ 자부심으로 뭉친 지역사회

스타인벡을 둘러싼 사업은 1983년 '스타인벡 센터 재단'이 설립되면서 본격화했다. 재단은 1980년부터 시작된 스타인벡 축제에 많은 사람이 모이는 걸 보면서, 경제적으로 침체한 살리나스를 살리기 위해 또 한 번 스타인벡 카드를 꺼내 들었다. 짧은 축제 기간만이 아니라 연중 관광객들을 불러 모을 방법을 연구했고, 이를 위해 1998년 스타인벡 센터를 열었다.

센터는 스타인벡을 기념하는 박물관이다. 그의 작품과 연관된 다양한 자료가 전시돼 있으며, 설립부터 운영까지 모두 시민의 자발적 참여로 이뤄졌다. 센터의 공식 명칭은 '내셔널 스타인벡 센터(National Steinbeck Center)'이지만 'National'은 국립이 아니라 세계에서 유일한 스타인벡 센터라는 뜻이다. 센터 뒤 담장 벽돌에는 기부자 수천 명의 이름이 새겨져 있다. 살리나스 시민의 자부심을 엿볼 수 있는 대목이다. 이들은 센터가 있는 자리를 '살리나스의 심장'이라고 표현하기도 한다. 센터는 지역 주민에게 다양한 교육 프로그램을 제공하는 것은 물론 살리나스의 주요 농산물도 전시·홍보하고 있다.

에스메랄다 오언 스타인벡 센터 큐레이터는 "센터 건립에 수천 명이 참여했고 현재 80명의 자원봉사자가 활동하고 있다. 이들이 센터의 핵심"이라며 "모두가 스타인벡을 위해 일하는 걸 자랑스러워하고 더 많이 배우려고 노력한다"고 말했다.


# 존 스타인벡 생가

- 농부 아내들이 레스토랑으로 운영하며 보존

	존 스타인벡 생가 내부. 1층은 지역 농산물을 이용한 레스토랑으로 활용되고 있다.

살리나스의 존 스타인벡 생가는 현재 특이하게도 레스토랑으로 운영되고 있다. '밸리 길드(Valley Guild)'라는 비영리 재단이 이 집을 구매해 1974년 레스토랑으로 문을 열었다.

밸리 길드에는 대부분 농부의 아내들이 참여하고 있으며, 지역 농산물을 이용해 의미 있는 일을 하려고 고민하던 중 이런 아이디어를 냈다. 레스토랑을 운영하면서 철거 위기에 놓인 생가를 원형대로 유지하고, 스타인벡을 활용해 살리나스의 농산물도 알리는 일석이조의 효과를 노린 것이다.

밸리 길드의 이 같은 노력 덕분에 1897년 지어진 생가는 아직도 스타인벡이 살던 당시의 모습대로 보존돼 있다. 2000년 8월 국가 유적지로 등재됐으며, 내부는 스타인벡 가족들의 사진과 수집품들로 꾸며져 있다. 지하실은 기념품점으로 운영한다. 재단은 레스토랑 운영 수익의 대부분을 생가 보수공사에 사용하고, 나머지는 자선행사 등에 기부한다.

토니 베르나르디 밸리 길드 대표는 "레스토랑으로 개조되지 않았더라면 생가는 오히려 허물어졌을지도 모른다. 방문객들이 스타인벡을 친근하게 접하는 데 도움이 되는 면도 많다"며 "스타인벡 센터와 운영 주체는 다르지만 긴밀한 협력관계를 유지하고 있다. 다음 세대에도 레스토랑이 계속 이어져 스타인벡과 살리나스가 오래 기억되기를 바란다"고 말했다.


# 스타인벡 센터 운영 어떻게 하나

- "입장료·대관료로 자급자족, 주민 위한 문화행사도 활발"

	향토사학자 캐럴 로블레스 씨가 존 스타인벡 센터 담장 벽돌에 새겨진 기부자 명단 중 자신의 이름을 가리키고 있다.

살리나스에서 30년간 향토사학자로 활동한 캐럴 로블레스 씨는 스타인벡 센터 건립의 산증인이다. 현재도 센터 컨설턴트로 자원봉사하고 있다. 그에게서 센터 운영의 노하우를 들었다.

-운영비용은 어떻게 마련하나.

▶설립 당시에는 약 1000만 달러(111억8000만 원가량)의 기금으로 시작했다. 농민들의 기부가 엄청난 역할을 했다. 현재 1년 운영비는 210만 달러(23억5000만 원가량) 정도다. 센터 건물은 살리나스 커뮤니티 역할도 한다. 다양한 회의와 모임, 이벤트와 결혼식 등이 가능하도록 대관하는 공간이 있다. 센터 건립 때부터 자급자족 시스템을 고려해 만든 것이다. 입장료와 대관 수입으로 센터 운영이 가능하다.

-시의 도움은 전혀 없었나.

▶그렇지는 않다. 센터를 만들 때 채권까지 발행해서 공사비를 빌려줬고, 1960년대 이후 스타인벡 관련 출판물을 모아서 센터에 기증했다. 이 자료들은 현재 센터 지하 아카이브에 보관돼 있다.

-방대한 자료를 어떻게 수집했나. 전시물의 규모는 어느 정도인가.

▶물론 스탠퍼드대학 등에 스타인벡과 관련한 더 많은 자료가 있다. 그러나 우리는 다른 곳에는 없는 진귀한 자료를 다양하게 갖고 있다. 스타인벡이 태어난 소식을 전한 기사까지 있다. 소장품의 정확한 수를 확인하기는 어렵다. 이 자료는 수많은 사람의 기부로 모았고, 센터 예산으로 구매하기도 했다.

-지역 주민을 위해 어떤 프로그램을 운영하나.

▶매년 5월 축제를 열고 영화상영과 포럼 등도 진행한다. 중학생들을 대상으로 글쓰기를 가르치는 '스타인벡 청소년 작가' 프로그램도 있다. 센터가 수익을 내는 것도 중요하지만, 시민이 이런 무료 프로그램에 참여하는 것 또한 경제적 이익이 된다.


※이 기사는 지역신문발전기금을 지원받아 취재했습니다.

살리나스=권혁범 기자