온라인 등을 통해 상품을 구매하는 소비자들의 절반은 검색 정렬 순서 상위에 대해 ‘무조건 신뢰’를 가진 것으로 나타났다. 이 순위가 상품의 품질이 좋다는 것을 증명한다고 오인하기 때문으로 풀이된다. 업체들이 이런 경향을 악용하면 소비자 피해가 커질 것이라는 우려가 나온다.

28일 공정거래위원회는 이 같은 내용을 담은 ‘플랫폼의 알고리즘 기반 자사 우대 행위에 관한 소비자 행동 실험 연구’ 보고서를 최근 발간했다고 밝혔다. 연구는 디지털 플랫폼이 검색·추천·순위 알고리즘으로 자사의 상품을 상위권에 노출할 때 소비자 반응이 어떠할지를 알아보고자 기획됐다. 이를 위해 공정위는 실제로 온라인에 가상 쇼핑몰을 만든 뒤 소비자 3072명에게 두 차례에 걸쳐 제품을 선택하도록 했다. 우선 1회차에는 모든 조건이 동일한 환경을 제공했다. 또 2회차에는 자사 우대 조작이 적용된 가운데 라벨(자사 우대 상품을 식별할 수 있도록 상품에 표시한 경우)·공시(정렬 기준에 자사 우대 요소가 반영됐음을 안내한 공시) 여부에 따라 4개 집단에 소비자를 무작위로 배정했다. 이어 각 소비자가 블루투스 스피커, 비타민C, 롤 화장지 등 세 가지 상품군 가운데 두 가지를 구매하도록 설계했다.

실험 결과, 소비자들은 알고리즘이 제시하는 순위에 아주 강하게 반응했다. 특히 전체 구매의 51.7%가 검색 상위 5개 상품에 몰렸다. 또 94.6%는 첫 페이지 안에서 구매를 끝냈다. 기본 정렬 순서를 변경한 소비자는 25.2%뿐이었다. 게다가 83.8%는 상품 기능·가격대 비교 기능을 아예 사용하지 않았다.

더 눈에 띄는 점은 알고리즘을 조작하면 소비자들은 같은 상품이더라도 더 비싸게 구매한다는 사실이다. 1회차 쇼핑에서 검색 순위 중하위권에 있었던 상품을 2회차에서 10% 더 비싼 가격에 검색 순위 상단에 배치하자 구매율이 1%에서 갑자기 35%로 급등했다. 반면 상위권에 있던 경쟁 상품은 검색 순위에서 밀리면서 구매율이 52%에서 20%로 떨어졌다. 자사 우대가 특정 상품의 판매를 증가시킬 수 있지만 소비자들의 경쟁 상품 선택 기회를 빼앗을 수 있다는 의미다.

공정위는 소비자가 알고리즘에 의한 선택 왜곡을 스스로 인식하기 어려운 구조라는 사실이 이번 연구를 통해 파악됐다고 결론 내렸다. 이어 ”알고리즘의 효율성을 훼손하지 않으면서 소비자 선택의 편향 가능성을 어떻게 견제할지 등과 관련한 정책적 논의가 필요하다”고 덧붙였다.