울산이 현대자동차의 도시이듯 일본 나고야는 도요타의 도시이다. 나고야 도요타산업기술기념관을 방문했을 때 현지 해설자가 자동차관 못지 않게 방직기계관 설명에 공을 들이는 모습이 인상적이었다. 방직공장이 도요타의 모태이기 때문이었다. 창업주인 도요타 사키치가 방직기 특허권을 영국에 판매한 자금으로 설립한 게 도요타자동차다. ‘연구와 창조에 마음을 다해 언제나 시류에 앞서가야 한다’. 홍보비디오 속 사키치의 발언에서 밤 늦도록 발명에 몰두했던 한 기술장인의 면모를 엿보았다. ‘도요타 정신이 곧 일본’이라 할 정도로 도요타는 일본의 국민기업이지만 올림픽 후원사로는 비교적 늦은 2015년에야 이름을 올렸다.

올림픽 후원사는 대회가 열리는 20여일동안 경기장이나 선수유니폼 등을 통해 회사 로고가 전세계로 노출되기 때문에 유무형의 광고효과가 어마어마하다. ‘미국인의 38%는 코카콜라가 올림픽 후원사이기 때문에 마신다’. 스포츠 마케팅의 위력을 강조할 때 종종 언급되는 조사 결과다. 삼성전자는 나가노 동계올림픽을 1년 앞둔 1997년부터 ‘올림픽 최상위 파트너(TOP)’ 기업을 맡아 지금까지 유지하고 있다.

2020 도쿄 올림픽 후원을 계약한 기업은 TOP 14개사를 포함해 총 81개사다. TOP에 속한 도요타가 사실상 올림픽 보이콧을 선언했다. 도요타는 “여러가지로 이해 안되는 올림픽이 되어가고 있다”면서 올림픽과 관련된 자국 내 TV광고를 유보할 것이라고 밝혔다. 도요타는 개막식에도 참석하지 않기로 했다. 정확한 이유는 설명하지 않았으나 자사 이미지 훼손을 우려한 조처로 풀이된다. 도요타는 국제올림픽위원회(IOC)와의 TOP 계약 이후 3조 원 가까운 홍보비를 지출했다는 추산이 있다. 개막식 불참과 광고 유보가 실행되면 이 막대한 비용을 회수하지 못할 게 거의 확실한데도 이런 결정을 내렸다는 의미다.

도쿄 올림픽이 코로나 천재지변을 만나 선수도 관중도 관심도 없는 ‘3무 올림픽’으로 전락할 위기다. 개막식 참석 국빈은 차기 주최국인 프랑스 대통령 정도이고, 경기의 96%는 무관중이다. 세계적인 스타 가운데 출전을 거부한 선수도 꽤 된다. 방역에 안이했던 일본 정부와 욕심에 눈이 먼 IOC 때문에 일본 국내외 여론은 최악이라고 한다. 마케팅의 타깃이 부정적으로 바라보는 무대를 마케팅의 수단으로 활용하려는 기업은 없을 것이다. 이래저래 도쿄 올림픽은 위험하고도 조용한 올림픽이 되어가고 있다.

강필희 논설위원 flute@kookje.co.kr