지상파방송에 중간광고가 도입될 경우 지상파 방송은 해마다 1100억 원대의 추가수익을 올리는 반면 신문 광고비는 200억 원씩 감소해 신문업계가 막대한 피해를 입을 것으로 분석됐다.

서원대 김병희(광고홍보학과) 교수는 최근 한국신문협회 의뢰로 실시한 ‘지상파 방송 중간광고 도입이 신문업계에 미치는 영향’에 관한 조사연구결과에서 이같이 나타났다고 10일 밝혔다.

이 결과는 지상파 방송에 중간광고가 도입돼도 타 매체에 타격이 없을 것이라는 지상파 등의 기존 주장을 뒤집는 것이어서 관심을 끈다. 앞서 지난 6일 이효성 방송통신위원회 위원장은 4기 방송통신위 정책 과제를 발표하는 자리에서 “방송환경이 많이 변했고 지상파의 강점도 사라졌기 때문에 중간광고 문제를 근본적으로 다시 생각할 때가 됐다”며 지상파 중간광고 도입을 적극 논의할 의사를 밝혔다.

이번 연구는 광고주 대상 설문조사를 통해 지상파 방송 중간광고 도입 시 2017~2021년 전체 광고비 및 지상파·라디오·신문·잡지·케이블TV·디지털 등 매체별 광고비 변동 규모를 추정했다. 설문조사 결과 광고담당자의 51.7%는 ‘지상파 방송에 중간광고 도입 시 지상파 방송 광고비를 증액할 것’이라고 응답했다. 또 ‘중간광고 재원을 타 매체 광고비에서 조달할 것’이라고 응답한 광고담당자의 51.9%가 ‘신문·잡지 광고비를 줄일 것’이라고 답했다. 이어 케이블TV(22.2%), 온라인·모바일(3.7%) 순이었다.

설문 결과를 토대로 지상파 방송 중간광고 도입 시 2017~2021년 매체별 광고비 변동 규모를 추정한 결과 지상파 광고비는 1114억~1177억 원 증가할 것으로 예상됐다. 전체 광고비는 2017년 630억 원에서 2021년 665억 원가량 늘어나는 반면, 타 매체 광고비는 2017년 484억 원에서 2021년 512억 원 정도 감소하는 것으로 나타났다. 특히 신문 광고시장의 피해가 가장 클 것으로 예측됐다. 신문 광고비 감소 규모는 2017년 201억 원, 2021년 216억 원으로 산출됐다.

김 교수는 “지상파 방송에 중간광고를 집행하기 위해서는 추가로 광고 예산을 편성하거나 타 매체 광고비를 줄여 중간광고로 전환하는 방법 가운데 하나를 선택할 수밖에 없어 신문매체 광고비 집행액은 대폭 줄어들 뿐 아니라 더욱 가속화될 것”이라고 말했다. 이어 “지상파 방송에 당장 중간광고를 도입하는 것은 매체 간 균형발전이라는 측면에서도 무리”라며 “중간광고를 도입하더라도 타 매체에 미치는 충격을 최소화하는 방향으로 추진하는 것이 바람직하다”고 덧붙였다. 조민희 기자 core@kookje.co.kr