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지금은 저널리즘 대변환기 <중> 새 독자층 개발 방법 모색

美언론사 접속량 5곳 중 4곳 '모바일 > PC'…소셜에 생존 걸었다
김미희 기자 maha@kookje.co.kr | 2015.05.10 19:17
지난달 17일 미국 텍사스주 오스틴대 블랜튼 박물관 강당에서 열린 제16회 온라인저널리즘 국제심포지엄.독자층 개발 기법과 과학에 대한 토론이 진행되고 있다. ISOJ 제공
- NYT도 온라인 독자 수가 83배
- 지면 승부하는 시대 끝나
- 콘텐츠 개발부터 SNS팀 참여

- 기사에 게임·영상 등 곁들여
- 다양한 방식으로 소통 시도

새벽에 배달된 조간신문을 읽으면서 하루를 시작하는 가정 풍경은 '그 옛날' 그림이 된 느낌이다. 이제 독자 대다수는 아침에 눈을 뜨면 스마트폰으로 자신이 관심 있는 분야의 기사를 클릭해 뉴스를 소비한다. 이미 오래전부터 독자의 뉴스 소비 패턴은 종이신문에서 스마트폰으로 옮겨갔다. 2015년 언론 환경의 현실이다.

미국의 대표적인 일간신문 뉴욕타임스의 상황도 별반 다르지 않다. 지면 독자보다 온라인 독자의 수가 압도적으로 우세했다. 지난 1월 기준으로 뉴욕타임스의 평일 판 발행 부수는 65만 부이지만, 온라인 홈페이지와 애플리케이션 등으로 유입된 독자는 5400만 명에 달했다. 최근 미국 조사기관인 퓨 리서치 센터(Pew Research Center)가 발표한 '2015 뉴스 미디어 현황'에 따르면 미국의 뉴스 웹사이트 50곳 중 39곳에서 모바일로 접속하는 독자가 PC를 이용한 독자를 훨씬 능가한 것으로 드러났다.

지난달 17일(현지시각) 미국 텍사스 오스틴대학교 내 블랜튼 박물관 강당에서 열린 제16회 온라인저널리즘 국제심포지엄(ISOJ) 중 '독자층 개발의 기법과 과학:유통망이 확보되지 않은 영역을 개척하기 위한 방안' 세션은 참가자들의 눈길을 끌 만했다. 세션 내용은 대다수 언론매체가 당면한 현실 과제인 탓이다. 이 세션에는 뉴욕타임스 신디아 콜린스 소셜미디어 에디터, 워싱턴포스트 에밀리오 가르시아-루이즈 디지털영상부 편집장, 매셔블의 스테이시 마르티네 마케팅 총괄 책임자(CMO), 더 버지의 헬렌 하블락 독자소통 에디터가 발표자로 나섰다.

이들은 "뉴스룸 내 협력이 중요하다"고 입을 모았다. 마르티네 CMO는 "소셜미디어 담당자, 기자, 개발자 간 협력은 필수적이고 내분을 일으킬 시간이 없다"고 말했다. 루이즈 편집장은 콘텐츠 생산 단계부터 소셜미디어팀을 참여시킬 것을 주문했다. 이어 "인종차별과 관련한 이슈를 다뤘을 때 새로운 이야기 플랫폼에 대한 강한 필요성을 느꼈다"며 "글로만 담을 수 없는 이야기였으므로 인종차별에 관해 직접 이야기를 나누는 체험자들의 영상을 게재했고, 그 영상을 본 독자들이 자신의 의견을 피력할 수 있는 댓글 난도 따로 마련했다"고 덧붙였다. 앞서 워싱턴포스트는 의료보험 문제를 제기했지만, 사회적인 큰 반향을 얻지 못해 같은 내용을 비디오게임 형식으로 제작하기도 했다.

콜린스 소셜미디어 에디터는 "만약 우리가 전달하려는 이야기가 독자를 끌어들일 충분한 흡인력이 없다고 판단되는 경우에는 더욱 효과적인 표현 방식을 모색하려고 시도한다"고 밝혔다.

이런 가운데 한국경제 최진순(건국대 언론홍보대학원 겸임교수) 미디어 차장도 "한국 언론사 가운데 체계적으로 정리된 독자 데이터베이스를 보유한 경우는 찾아보기 힘들다"며 "해당 매체의 독자가 누군지 모르면 맞춤형 비즈니스는 불가능하다"고 지적했다. 최 차장은 이어 "뉴욕타임스 혁신보고서의 핵심은 비즈니스 마케팅 조직과 뉴스룸의 연결이다. 독자와 상호 교류할 수 있는 장소와 인물을 점령해야 한다"고 역설했다.


# "홈피체류 시간과 뉴스공유 얼마나…독자 분석하니 급성장"

■ 美 IT매체 '매셔블' 마케팅 총괄책임 스테이시 마르티네

명함을 보면 회사 문화를 알 수 있다. 그런 의미에서 미국 IT 매체인 '매셔블'의 스테이시 마르티네(Stacy Martinet·사진) 마케팅 총괄 책임자(CMO:Chief Marketing Officer)는 신선한 충격을 안겼다. 이런 명함은 처음 받아봤다. 한 손에 쏙 들어오는 정사각형이었다. 명함에는 이름, 직함, 이메일, 트위터 계정만 있었다. 회사 사무실 전화번호나 개인 휴대전화 번호는 없었다. 소셜미디어를 강조하는 매셔블의 운영 철학을 읽을 수 있었다. 그는 지난달 17일(현지시각) 제16회 온라인저널리즘 국제심포지엄(ISOJ)에서 한국 취재진과 인터뷰를 했다.

2005년 창립한 매셔블의 성장세는 무섭다. 그 기반에는 철저한 독자 분석이 자리 잡고 있다. 매셔블의 독자는 20대 초반부터 30대 중반까지가 가장 큰 비중을 차지한다. 남녀 비율은 50%씩 차지한다. 글로벌 독자를 타겟으로 삼았다. 영국, 호주, 미국, 동남아시아 등으로 영역을 확장하고 있다.

매셔블에는 데이터를 전담하는 독자개발팀이 따로 있다. 5명 규모다. 데이터 흐름을 분석하는 박사도 상주한다. 독자 데이터는 모든 부서가 공유한다. 마르티네는 "독자데이터는 매셔블에서 매우 중요한 영역"이라며 "홈페이지에서 독자가 머무르는 시간과 페이지뷰, 기사 공유 등을 중점적으로 본다"고 말했다. 기사의 공유패턴을 보여주는 벨로시티 그래프(velocity graph)도 유용하게 활용하고 있다. 이것은 기사마다 함께 노출되며 독자들이 얼마나 빨리 기사를 공유하는지 보여주는 곡선 그래프다.

독자와 소통에도 신경을 쓴다. 독자에게 질문을 던지거나 의견을 묻는다. 그는 "친구에게 뉴스를 보내주듯 편안하게 접근하는 게 매셔블의 독자 공략법"이라고 설명했다. 이어 "페이스북이 독자 확대에 큰 도움이 되고 있지만, 전부는 아니다. 트위터, 비즈니스 네트워크 인맥 사이트인 링크드인(Linked in), 모바일 메신저 위챗(we chat) 등도 주목하고 있다"며 "최종적으로는 자체 플랫폼인 매셔블닷컴에 직접 독자를 유입하는 게 중대 목표"라고 덧붙였다.

마르티네는 매셔블에서 통합 마케팅과 커뮤니케이션 분야를 총괄한다. 2010년 12월 매셔블에 입사한 이후 소셜미디어 팔로워 수와 월간 트래픽에서 배 이상 성장하는 기록을 세웠다. 앞서 그는 뉴욕타임스에서 10년간 비즈니스 커뮤니케이션을 담당했다.


# "트위터로 질문 받고 기자 실시간 답변, 독자참여 늘린 비결"

■ '더 버지' 하블락 에디터

온라인그룹 복스 미디어(Vox Media) 산하 매체인 '더 버지(The Verge)'도 독자 개발에 주력하고 있다. 지난달 17일(현지시각) 더 버지의 헬렌 하블락(Helen Havlak·사진) 독자소통 에디터를 만나 독자개발에 대한 이야기를 들어봤다. 2011년 설립한 IT전문매체인 더 버지의 주 독자층은 남성이다.

하블락은 "현재 독자의 80%가 남성인데 여성 독자 유입을 늘리는 것을 단기적인 목표로 세웠다"라며 "장기적인 목표는 트렌드를 예측해 미래지향적인 콘텐츠를 개발하는 것"이라고 전했다. 한 달에 2500만 명가량 더 버지의 웹사이트를 방문한다. 소셜미디어를 이용한 트래픽 유입이 가장 많은 비중을 차지한다.

기사의 질로 승부하는 게 핵심이다. 더 버지는 독자가 원하는 기사에 영상을 결합해 좋은 결과를 얻어내고 있다. 애니메이션을 통해 기사 클릭을 유도하는 방법도 활용한다. 기자들이 직접 독자들과 트위터로 대화한다. 질의 응답도 실시간으로 가능하다. 이 같은 방법은 독자 참여를 높이는 지름길이다. 그는 "더 버지는 복스 미디어라는 큰 매체에 기반을 두고 출발해 황무지에서 시작한 것은 아니다"라며 "전통매체가 소셜미디어 전략에서 보수적인 것은 사실이지만, 워싱턴포스트 등은 소셜미디어를 활발하게 이용하고 있고 온라인에서도 매체의 영향력을 잘 발휘할 수 있다"고 평가했다.

하블락은 "샌프란시스코 실리콘밸리 지사와 연결해 다양한 데이터 저널리즘 실험을 하고 있다"고 말했다. 이어 "건강을 비롯한 모든 분야가 테크놀로지와 연결된다. 앞으로 10년 안에 모든 기사가 테크놀로지와 관련될 것이며 결국 이런 방면에 전문화된 매체만이 살아남을 것"으로 내다봤다.

오스틴(미국 텍사스)= 글·사진 김미희 기자

※취재지원:한국언론진흥재단
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