영상 매체에서의 ‘가상인물’ 표시방법 예시. 공정거래위원회 제공

앞으로 생성형 인공지능(AI)과 딥페이크 등 신기술로 만든 가상의 의사·교수 등을 활용해 상품·제품을 광고하려면 해당 광고에 ‘가상인물’이라는 문구를 반드시 표시해야 한다.

실제 전문가가 추천·보증하는 것으로 오인하는 것을 막기 위한 조처다.

공정거래위원회는 이 같은 내용의 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’(이하 심사지침) 개정안을 오는 28일까지 행정예고한다고 8일 밝혔다.

행정예고는 특정 정책을 시행하기에 앞서 이해관계자 등의 의견을 듣는 절차다.

이번 개정안의 핵심은 표시·광고 추천 및 보증 주체에 ‘AI를 활용해 생성한 가상인물’을 새로운 유형으로 추가한 것이다. 지금까지는 ▷소비자 ▷유명인 ▷전문가 ▷단체·기관이 추천 및 보증 주체에 포함됐다.

이에 따라 AI를 활용해 가상의 의사·교수 등 전문가를 만들어 블로그나 인터넷카페 등 문자 중심의 매체를 통해 상품을 광고할 경우 게시물의 제목 또는 첫 부분에 ‘AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다’ 또는 ‘가상인물 포함’ 등의 문구를 의무적으로 표시해야 한다.

사진·동영상 등 영상 매체를 통해 추천·보증할 때에도 가상인물이 등장하는 동안 ‘가상인물’ 등의 문구 표시가 의무화된다.

공정위는 “실제 인물인지 구분하기 어려운 가상의 의사·교수 등이 상품을 광고하면 소비자는 실제 전문가가 추천·보증하는 것으로 오인하고 상품을 선택하게 돼 합리적인 소비를 저해할 우려가 있다”며 “이번 심사지침 개정을 통해 추천·보증 주체가 ‘가상인물’이라는 사실을 보다 쉽고 명확하게 알 수 있도록 했다”고 설명했다.

공정위는 행정예고 기간 이해관계자와 관계부처 등으로부터 의견을 수렴한 후 전원회의 의결 등 관련 절차를 거쳐 개정안을 확정·시행할 예정이다.