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브랜드 메시지는 지난 5월 카카오가 새롭게 출시한 기업용 광고성 메시지 서비스 상품입니다. 브랜드 메시지는 이용자가 과거 ‘기업 마케팅 수신 약관’에 동의한 적 있다면, 기업의 카카오톡 채널을 친구로 추가하지 않아도 광고성 메시지를 전송합니다. 별도로 친구 추가를 해야 메시지를 보낼 수 있었던 기존 ‘친구톡’보다 동의 절차를 간소화한 것이 특징이죠.
그런데 문자 메시지 발송 업체들이 소속된 ‘특수한유형의부가통신메시징사업자협회(SMOA·특부가협회)’가 지난달 19일 개인정보보호위원회에 카카오를 신고하고, 정부 차원의 조사를 촉구했습니다. 특부가협회는 브랜드 메시지가 이용자의 개인정보를 무단으로 활용한다고 주장했습니다. 카카오가 광고주로부터 받은 전화번호를 카카오톡 계정의 전화번호와 무단 매칭하는 방식으로 이용자 동의 없이 광고를 발송한다는 것인데요. 특부가협회는 이용자들이 카카오톡에 가입할 때 이런 방식으로 광고성 메시지를 받겠다고 동의한 적 없는데도 카카오가 개인정보를 무단으로 활용해 돈을 번다고 지적합니다. 이에 따라 사생활 침해나 스팸 스트레스 등의 문제도 함께 발생한다고 말했죠.
곧바로 맞대응에 나선 카카오는 지난달 20일 브랜드 메시지가 문자 광고보다 소비자 신뢰도 측면에서 뛰어나다는 한국광고학회 연구 결과를 자사 공식 브런치 채널에 게재합니다. 엄남현 홍익대 광고홍보학부 교수, 유승철 이화여대 커뮤니케이션·미디어학부 교수 공동 연구팀이 20~50대 소비자 400명을 조사한 결과 브랜드 메시지 신뢰성은 4.458점(5점 만점)을 받은 반면 문자 광고는 3.722점에 그쳤다는 내용입니다.
카카오 측은 문자와 달리 발신자가 투명하게 공개되고, 채널 차단 등 방법으로 수신 여부를 통제할 수 있다는 점에서 무분별한 불법·스팸 메시지와는 다르다고도 반박했습니다. 또 수신자 동의를 얻고 브랜드 메시지를 발송한다는 입장도 고수했죠.
양쪽 모두 이용자 개인정보 보호를 내세우지만, 사실은 ‘밥그릇 싸움’이 아니냐는 지적이 나옵니다. 기업의 주요 광고 수단이 문자에서 SNS 메시지로 넘어가는 과정에서 구매체와 신매체 간 힘겨루기가 벌어졌다는 건데요. 국내 문자 메시지 시장 규모는 약 1조5000억 원으로 추산됩니다. 그동안 이동통신 3사와 문자중계사업자, 문자재판매사업자가 사실상 독점으로 서비스하면서 수입을 올렸는데요. 갑자기 카카오의 브랜드 메시지가 끼어들면서 독점 체제에 금이 갔고요. 시장에서 점유율을 높이려는 이권 다툼이 시작됐다는 분석이 대체적입니다.
이용자가 마케팅 수신에 동의한 것을 카카오톡 광고 메시지 수신 동의로까지 볼 수 있는지는 해석에 따라 달라질 수 있습니다. 브랜드 메시지가 개인정보보호법을 어겼는지는 개인정보보호위원회의 조사 결과를 기다려봐야 합니다.